| 小利益、小恩惠会不会影响消费者的购买决策？ |
|
| 来源：中国酒业频道 2008-10-31 10:10:13 |
标签：消费者
这个冬天有点冷
G公司是当地一家大型日化产品生产商，主要产品为洗发水、沐浴露、防晒油、洗面奶等。近年来，G公司面临着越来越大的竞争压力。日化产品的生产商越来越多，鱼龙混杂，既有跨国大企业，又有乡镇小作坊。尽管G公司在中高档市场的占有率和经营业绩都还算不错，但激烈的竞争态势不容有任何失误与偏差，陈总深感自己责任重大。
尤其是在洗发水领域，G公司的竞争对手数量众多，其中最主要的竞争对手Q公司与B公司营销攻势很强劲。G公司市场部提供的每周简报上记录着竞争对手的重大营销活动。Q公司前段时间开展的买洗发水送咖啡杯活动非常成功，许多消费者争相购买，就是为了集齐一套4个咖啡杯。B公司也开展了一系列优惠赠送活动，包括加量不加价、买一送一等。处于这种市场环境中的消费者对价格的敏感度非常高。本应是销售旺季的第三季度，G公司主打产品洗发水的销量却徘徊不前。这令陈总非常担忧。
看着窗外的梧桐一片片地落叶，陈总忽然感觉今年的冬天好像来得特别早。读完二十几页厚的简报，陈总开始闭目思考：公司是否应当采取跟进策略，推出自己的优惠活动？还是另辟蹊径？为了打破市场不利的局面，实现预期的销售目标，公司可以做哪些事情呢？
明天就是每月例会的时间，陈总想了想，让秘书拟了份详细的会议通知，会上他除了听取了各产品线负责人关于上一季度工作总结和下一季度工作安排的汇报外，希望大家能够有所准备，为实现洗发水销量的递增提出新的想法和建议。
充满“冲突”的会场
生产部经理Peter对市场进行分析后，认为差异化是打败竞争对手最好的策略。而公司现有的产品和竞争对手的产品在主要属性方面差异不大，在质量、价格上都属于同一等级的产品，要实现差异化最直接的途径就是对产品进行改良，推出不同功效的洗发水，例如推出针对脑力工作者的防脱发洗发水、针对男士的去头屑洗发水等。
研发部经理Simon虽然同意Peter关于产品差异化的说法，但他认为“推出具有新功效的产品”需要在研发和生产上投入大量资金，而且对销量的促进并不会立竿见影，需要比较长的一段时间。
Simon觉得实现差异化的途径其实有很多，并不一定要对产品做大的改进。他建议，可以在原有洗发水中添加一种“丝质亮泽（SILK）”成分，这样做既不需要投入大量资金，又可以形成与竞争产品之间的差异，还可以显示品牌的高贵与雅致，吸引追求时尚的年轻消费者。去年P公司推出新款润唇膏时就采用了类似策略，P公司的润唇膏在主要成分、包装、规格上都没有做任何调整，只是添加了银色亮粉，产品一经推出，就受到了年轻消费者的热捧。
市场部经理Anna强烈反对Simon的说法，她认为添加“丝质亮泽（SILK）”成分对提高洗发功效、改善发质都没有明显效果，而且大部分消费者都清楚地知道这一点，因此对销售的提高不会有太大的作用。正确的做法是，针对Q公司、B公司，搞些内容和形式上更有创意的促销活动回馈消费者，让消费者真正感觉到公司是在对他们让利。
销售部经理Lulu也提出了自己的看法。她认为在品牌竞争的时候，更需要这种小恩小惠，消费者会判断哪个公司让利多他们就去买哪家的产品，所以给（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）点小利益是很有必要的，问题在于怎么送。她提出要送与产品相关的赠品，不相关的赠品会让消费者觉得产品质量可能有问题，附送赠品的目的完全是为了促销。她的意见是：送精致木梳、润发素等，让购买者真的觉得公司是为他们考虑的。
广告部经理Tim不太赞同附送赠品这种促销方法。他认为，在市场上所有品牌都送礼品的情况下，不应该通过模仿这些促销活动回馈消费者，这样会给消费者一个错觉：这个产品在质量上比另外一个公司的产品差，或者成本比另一个低，所以以这种方式补上价差。他很赞同Simon的建议，认为虽然添加“丝质亮泽”成分对改善洗发水功效没有实质性的作用，但是当消费者面对不同品牌的同质产品不知如何选择的时候，“丝质亮泽”成分会给他们一定的暗示作用，因此选择它，无论它是否真的有实质效果。
于是大家争论的焦点就集中在“丝质亮泽”成分与“附赠小礼品”两个问题上，大家想弄明白的核心问题是：小利益、小恩惠究竟会不会影响消费者的洗发水购买决策？
争论还在继续
短暂的休息之后，会议继续召开。Simon接着发言，他将“丝质亮泽”“附赠礼品”归为产品的琐细特征，为什么这些非重要特征或属性会对消费者的购买决策过程产生影响呢？他认为这跟消费者作出品牌选择时的心理状态有关。因为消费者往往是“懒惰”的，他们在作出购买决策、选择品牌时，往往是基于容易判断、易于识别的标准。
面对价值相当的几个候选品牌时，消费者会首先比较这些品牌的重要属性或特征，如果对比属性或特征，一个品牌在更重要的属性方面表现更加出色，那么消费者理所当然选择这一品牌。
但是，当几个候选品牌在所有重要属性上都旗鼓相当，或者在某些属性上具有优势、在另一些属性上却具有劣势，消费者就会面临决策困境。为了作出选择，他们就会搜索更多的容易判断的信息来帮助他们作出正确的决策。这时他们需要某些信息作为他们正确判断的依据，于是琐细特征就发挥作用了。当然，琐细特征只有在候选品牌之间重要属性相当时才会对消费者的购买决策产生影响。
正如Peter所言，公司现有的洗发水在质量和价格上与竞争对手的产品处于同一档次，在这种情况下，增加一些小利益可能就会发挥较大的影响作用。
这时Lulu插话说，如果“丝质亮泽”成分与“附赠礼品”都属于会影响消费者购买决策的琐细特征的话，那“附赠礼品”在操作的可行性与便利性上都优于在产品中添加“丝质亮泽”成分。既然这样，为什么不简单地选择送礼品，而一定要复杂地选择添加“丝质亮泽”成分呢？
听了Lulu的反驳，Simon皱着眉头思考着如何作出合理的解释。
一直保持沉默的Tim是Simon的支持者。他站起身来，说出了自己的观点：如果消费者面对多个重要属性相当的候选品牌，而且只有一个品牌具有附加的琐细特征，那么这个具有琐细特征的品牌就很容易从消费者的选择框中脱颖而出，成为消费者的选择。比如，将“丝质亮泽”成分加入洗发水中（其他竞争对手的产品没有该特征），虽然消费者不觉得这种“亮泽”会对他们的发质或是洗发效果带来任何帮助，但他们可能在主观上会将它和高贵、精致等概念联系起来，并成为他们选择这个品牌的重要理由。
而当消费者面对多个品牌且大部分品牌都具有类似的琐细特征时（竞争对手也提供了附赠礼品），情况会有所不同。这时，附加的琐细特征既可能成为消费者选择这些品牌的依据，又可能成为消费者抛弃这些品牌的理由。一方面，消费者可能认为附加的琐细属性提供了额外信息，对他们的决策有所帮助而选择了目标品牌；另一方面，消费者也可能认为产品本身不值这个价格，所以厂家以这种方式补上价差，甚至认为该产品在重要属性上比不过竞争对手，通过这种方式来引来消费者的注意力，欺骗消费者。
Lulu耸了耸肩，一副不置可否的样子。显然，她并没有完全被说服。
这个琐细特征究竟有没有用处？如果有用的话，是选择“附赠礼品”，还是添加“丝质亮泽”成分呢？陈总自己也没有得出最终的结论。
■案例解析／朱翊敏 林泽锐 周素红
什么是琐细特征？
琐细特征（即TA，Trivial Attribute），是指产品所具有的无关紧要的特征或属性，可以分为与产品相关的TA（比如，羽绒服采用登山级羽绒填充技术、咖啡采用巴西高级烘焙技术等）和与促销相关的TA（比如，CD唱机附送半年免费音乐杂志、男士古龙水附赠雨伞等）两大类。琐细特征不会对产品本身的功能产生重大影响。然而，这些看似无用的小利益或小特征，事实上会对消费者的购买决策过程产生重大影响。
实验论证
2000年，Christina和Gregory进行了一项实验研究。实验中，Christina和Gregory选取了四组产品，每组产品包含三个品牌，其中一个是目标品牌（如图1与图2所示），其中图1代表添加的琐细特征是与产品相关的，而图2代表添加的琐细特征是与促销相关的。
Christina和Gregory的研究表明：无论是哪种类型的琐细特征，在其他条件相同的情况下（消费者对几个候选品牌没有明显偏好，整体来说各候选品牌差别不大），当三个候选品牌中只有一个品牌具有琐细特征时，TA将发挥积极影响，即对消费者的购买产生正面影响，消费者倾向于选择具有TA的那个品牌。
（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）
相反，当三个候选品牌中有两个品牌具有琐细特征，TA则将发挥消极影响，即对消费者的购买产生负面影响，消费者倾向于选择没有TA的那个品牌。
营销启示
结合以上分析，我们可以得出如下营销启示。根据这些启示，G公司的陈总也可以作出正确的决策。
营销启示之一：当三个候选品牌中只有一个品牌具有琐细特征，琐细特征起到的是正面作用，而且相当明显，因为消费者很容易从三个品牌中挑选出这个具有琐细特征的品牌。在本案例中，目前没有哪一家日化公司在其洗发水产品里添加“丝质亮泽”成分，如果G公司率先这样做，则琐细特征将发挥正面作用，引导消费者购买其产品。
营销启示之二：而当三个候选品牌中已经有两个添加了琐细特征，附加的琐细特征会产生负面作用，消费者把琐细特征作为剔除品牌的依据。在本案例中，G公司的主要竞争对手已经采用了附赠礼品或加量不加价等措施，如果一味模仿的话，附加的琐细特征反而有可能产生负面影响。
营销启示之三：研究结果还表明，增加与产品相关的琐细特征比增加与促销相关的琐细特征更可能对消费者的购买决策起到积极作用（见表1）。在本案例中，在洗发水中添加“丝质亮泽”成分，就属于增加与产品相关的琐细特征，而随洗发水附赠礼品则属于与促销相关的琐细特征。
当然，在实际生活中，产品属性的重要程度是可以改变的，尤其是在广告轰炸之下，一个本来微不足道的属性由<
|
|
|