| “异业合作”：不是“联合”那么简单 |
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| 来源：中国酒业频道 2008-10-31 10:13:52 |
标签：合作
整合资源新模式：异业合作
“异业合作”顾名思义就是将处于不同行业、不同领域的企业通过同一商业项目、同样的目标受众群体联系在一起，以资源互换、整合、捆绑等为主要营销模式，相互取长补短，利用各自优势进行战略合作。
在异业合作中，由于目标受众群体的相同性，合作双方都可以搭乘彼此行业成熟的销售渠道快车，迅速推广自己的产品；同时，相对于较为传统行业的厂商来说，也可以利用新兴产品的时尚之风以及新锐消费群体，给自己的产品注入新鲜血液。两类不同领域里的产品相互宣传、协同销售、捆绑促销，可以达到比各自为阵更为良好的效果。
但同时我们也应该看到，“异业合作”也不是屡战屡胜，其合作失败的例子同样比比皆是。由于对前期调研不周、对自身的定位和目标诉求不明等因素，当两个异业的产品组合在一块儿时，产生了与预期决然相反的市场效果，最终合作失败。
因此，笔者将“异业合作”的几种常见形式进行了比较与思考：
四大类型：剖析“合作”现状
第一类 小傍大型（鼠＋象型）
“小傍大型”是指小企业与大企业之间合作，或新品牌与老品牌之间合作，小企业看中的是大企业的品牌或渠道，而大企业则看中小企业的独特定位或新锐消费群体。
这种模式最常见于快消食品业、时尚数码类产品与网络游戏之间的合作。进入二十一世纪以来，网络游戏便风靡了整个青年群体。而作为有着相同目标受众群体的快消品、数码产品等行业，以迅雷不及掩耳之势瞄准网络游戏运营商，与其之间进行了大量的合作。譬如可口可乐公司与《魔兽世界》、《街头篮球》之间的推广合作、盛大与先锋光磁之间的联手、三星与《泡泡卡丁车》等，都是比较典型的异业合作例子。
在合作的过程中，大企业看重的是：产品的消费受众群体匹配——网络运营商的消费群体以新锐年轻人为主，同时他们也是知名大企业的主要受众群体，因此大企业宣传产品的针对性可以更强；知名大企业的产品在以网游为代表的新兴产业中可以得到直接性的促销：比如购买饮料就有机会赢得装备；当游戏过关或积分达到一定程度便可换得数码产品等；同时，在产品的包装上印刷游戏信息，厂家根本不需要支付额外的成本。
而相对于规模较小的新兴产业来讲，知名大企业深厚的品牌忠诚度及成熟的产品渠道都为目标消费群体的扩大有着积极的影响；同时，其付出的成本也不会很高，在宣传游戏项目的同时，更可以获得更多的玩家。
第二类 门当户对型（龙＋凤型）
“门当户对”型指的是合作双方在品牌、实力以及消费群体定位方面大体相当的情况下展开合作。这种合作不仅可以共享资源，降低获得消费者的成本，双方还可以在不另增成本的前提下，有效提升资源的利用价值与营销效率，共享渠道，共同进行品牌传播，开展消费者研究等，是典型的强强合作。大众金龟车与苹果iPod、麦当劳与中国移动“动感地带、TCL与农夫山泉等企业的合作，都属此类。
TCL与农夫山泉的异业整合尝试，开创了家电业和饮料业异业联姻的先河。从最初的销售点捆绑展示到中期的渠道捆绑，TCL冰箱开放它所有的渠道供农夫山泉共享，农夫的饮料可以在TCL卖场免费做形象展示，而TCL冰箱则可以借农夫饮料来表现自己的“新鲜”价值；再到后期电视广告与户外SHOW的“等价”交换，整个合作过程虽然在具体执行上尚有不足之处，但大体上还是较为成功的。
“门当户对”的合作方式无疑于是所有异业合作模式中最为强势的，成熟的渠道和成熟的目标受众群体，无庸置疑是强强联手。但在具体操作的过程中同样有许多的流程和细节值得关注和谨慎实施，如当年创维与美的的异业联姻，就因为美的的销售渠道没有自己的终端维护人员，因此活动现场无人执行而告流程。
第三类：一方得利型（羊＋狼型）
“一方得利”型是指一方本想借势，但没有想到被对方抢了风光或者是适得其反，可能的原因包括前期调研不周、对自身的定位和目标诉求不明，或者是当两个异业的产品组合在一块时，产生了与预期决然相反的市场效果，让消费者产生了不好的遐想，这些都属于失败合作的类型之一。
在二十一世纪伊始，创维健康电视与中国太平洋保险便展开了以“购创维健康电视，送10亿元健康保险”为核心的联合促销攻势，并在2001年元旦，在央视、湖南卫视、全国150多家地方报纸进行了强势出击。
对此，消费者却颇有微词，有的消费者甚至认为：因为创维电视质量不好，所以才与保险进行捆绑。
创维健康电视的此次与保险公司的合作，明显有其策划的不足只处，对自身以及合作伙伴的定位不明确，由此才导致了没有达到预期的时常效果。
第四类：合作双输型（鸡＋鸭型）
这种类型指的是合作双方各有各的想法，在合作过程中过分强调自己的利益，结果导致合作方向不统一，无法形成合力，好象“鸡同鸭讲”，结果双输；或者双方合作后反而因失去彼此特色而同时失去市场，或者因利益不同而产生纠纷等，这些都是合作失败的类型之一。
这类合作失败的案例同样比比皆是。其中重庆奥妮洗发水与奥美广告之间的合作就是一个典型。
上个世纪90年代末，由奥美为奥妮策划的以“不腻不燥，爽洁自然”为核心价值的广告片从1998年3月开始在中央台密集投放。并开展了一项名为“奥妮带你去看瀑布”的行销活动。同时免费派送的促销活动也在全国7-8个目标城市进行得如火如荼。
但最终的结果却不尽人意，市场没有大是起色，甚至有的地方销售额还不如从前。产生这样的结果，究起原因：奥美作为国际性的4A广告公司，没有从奥妮企业的实际情况出发，因此才会导致最终的奥妮当年洗发水的销售收入只有1亿多，而广告费用反而投入了上亿，广告投入与销售额之间形成了一个滑稽的对比。
结束语：多方磨合才会赢
“异业合作”不仅仅是营销模式上的突破，更是营销思想上的创新。它的优势显而易见：不仅可以让合作双方目标受众群体资源得到置换和共享，更可以进行战略市场的联合开发，同时更是盈利模式的互动创新。
从本质上来说，“异业合作”其实就是一种“资源运作”，将自己已有的资源去置换目标异业资源，从而与“置换者”之间达到“双赢”。
然而根据“异业合作”失败的案例我们可以看到：要想合作成功，前期的市场调研工作必不可少；对自身以及意向合作方的定位及目标受众必须有清晰的判断；在后期具体执行中更应该有清晰的流程化和强有力的执行力度。只有面面俱到，“异业合作”才会达到预期的效果。
文/舒国华
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